“我们开始想一个问题，在怎样的情景和条件之下，网民愿意付费购买正版音乐？我们的答案不是歌曲本身，而是服务。”那么，什么是音乐服务，而且是网民必需的刚性服务？朱达欣们触到了一个新的需求点：场景音乐。
“qq空间是用户在虚拟世界里的、独享的私人场所，如同一个家庭的客厅，当客人到访的时候，用音乐款待客人是一种最常见的礼貌。也就是说，存在着这样的一种可能性：人们购买音乐的动机，是为了对特定的人表达情感。”
这样的推理有点曲折，但却非常真实和“东方”。
朱达欣开始了与四大唱片公司的新一轮谈判。“我们跟唱片公司翻脸了，我对他们说，原来的合作模式根本走不下去，必须重新开始。”根据新的合作约定，qq音乐提供全曲库免费听，在线收听部分，以广告收入的方式分成，而收费部分则实行保底分成。朱达欣团队设计出了一个名为“绿钻贵族”的服务体系。
2007年6月，在新发布的qq 2007 beta 3版本中，qq音乐包月服务“音乐vip”正式升级为“qq音乐绿钻贵族”，资费为每月10元，购买这一服务的用户可以享有10多项服务权限，其中包括音乐免费使用、qq免费点歌、游戏音乐特权、演唱会门票打折、获得歌星签名照片以及将自己喜欢的乐曲设置为qq空间的背景音乐。
后来接替朱达欣出任qq音乐负责人的廖珏透露：“一半以上的用户是为了qq空间的场景音乐而购买了‘绿钻’。”2008年7月，qq音乐进而推出了高品质特权下载的服务。
一直到2013年年底，在中国互联网上，盗版音乐仍然猖獗，局面没有得到根本性的改善，乔布斯的itunes模式从未出现，然而，腾讯却以自己的方式成为唯一通过正版音乐获得收入的互联网公司。腾讯拒绝对外公布具体的收入数据，根据调查公司易观国际提供的资料显示，到2012年第一季度，国内无线音乐市场80亿元，其中三大运营商占96%的市场份额，还有剩余的4%主要被腾讯拿走。易观国际评论说：“虽然仅有4%左右，但腾讯在没有类似运营商独家垄断资源（彩铃）的情况下，尚能培养出大量付费用户，不得不佩服其市场策划能力。”
此后，qq音乐开足马力推进数字音乐正版化，并拓展会员使用场景和特权。至今，绿钻会员已有39项特权覆盖不同的场景。与此同时，qq音乐总计达成版权战略合作方200多家，累积了超过1500万首的正版歌曲，付费会员数超过1000万。qq音乐亦试图在发布数字音乐专辑及举办线上演唱会方面探索新的生态。2014年年底，周杰伦通过qq音乐独家发行了个人首张数字专辑，不到一周销量便突破15万张。继周杰伦之后，鹿晗、李宇春、窦靖童、林俊杰、韩流天团bigbang以及世界级巨星阿黛尔·阿德金斯等40余位音乐人和音乐组合在qq音乐上发布了数字音乐专辑，累积销量突破2000万张。在中国数字音乐从无序到有序的过程中，qq音乐所开创的正版化战略及构建付费生态的种种行动，逐渐为全行业所接受和普及。
美国大学与中国网吧
在对qq空间的运营模式进行了系统性描述之后，接下来的故事则与竞争有关。qq空间的敌人出现在2006年年底。郑志昊说，他是在深圳城中村的一间网吧里发现了这一可怕的事实。
与汤道生一样，在加入腾讯之前，郑志昊在美国已经生活了10多年，他习惯穿西装打领带、做事有板有眼，喜欢坐在星巴克里与人阔论互联网的未来。入职腾讯后，有同事建议他：“你应该去网吧看看。”郑志昊说，他对中国互联网的真正认识，是从那一刻开始的，正是在那个阴暗的角落，他发现了qq空间最凶悍的敌人。
那天晚上，郑志昊独身前往深圳城中村的一家网吧，去之前，他听从同事的意见，脱掉了西装，解去领带，穿上了运动鞋，原因是“如果遇到打劫，可以跑得快一点”。
深圳是一个迅速扩张中的移民城市，随着城区规模的扩展，来不及拆迁的农民和他们的村庄被包围在城市之中，构成一个独特的“城中村”景象。这里街道狭窄，到处是违章建造的铁皮屋，除了原住民，更多的居住者是贫穷的外来打工者、无业游民，甚至还有小偷。因为治安非常差，几乎所有的楼房都装上了铁窗。
郑志昊去的是一家非常不起眼的网吧，那里灯光暗淡，扑鼻而来的是墙纸发霉、劣质烟味和臭脚丫混杂的奇怪气味，几十台电脑发出鬼火般的蓝光，屋里的人都很安静，安静得像一群被欲望禁锢着的少年鬼魂。对于在美国西部生活多年的郑志昊来说，他如同走进了好莱坞电影中的伦敦地下城，这是一个陌生的、见不得光的暗黑世界。
在2006年年底，类似郑志昊走进的网吧，遍布中国各地，总数约14.4万家，拥有电脑657万台。而且这个数据每年仍在急速增长，其峰值出现在2009年，网吧总数为16.8万家，拥有电脑1260万台，每年约有1.5亿人在这里上网。这些网民的特征是“三低”——低年龄、低学历、低收入，平均年纪为18岁到20岁，大多为没有收入的学生和打工者。这些网吧大多出现在城郊接合部或大学附近，平均拥有电脑100台左右，不过也有超大型的。2006年年底，在山东济南就出现了号称全球最大的网吧“巨龙网吧”，拥有1777台电脑，营业面积达到5688平方米，集超市、美食城、台球等多种服务于一体。
这10多万家大大小小的网吧，正是中国互联网的基础盘。“得网吧者得天下”，在很长一段时间里是一个从不被公开讨论的中国秘密。
对于诞生于硅谷及西雅图的美国公司，这是一个不容易理解的事情。
纵观美国的互联网历史，大学是所有技术、消费属性和文化的孵化之地。全美有2700多所四年制大学，任何互联网产品只要占领了其中的1/3，或者在排名前100的大学中“引爆流行”，便足以成就一家让资本趋之若鹜的大公司。可是在中国，如果你的产品不能出现在那10多万家网吧的桌面上，那你永远是在自娱自乐。
高学历的美国大学生与“三低”的中国网吧人，让这两个国家的互联网世界隔洋相望。
当郑志昊走进深圳城中村网吧的时候，正有一家创业不久的公司，在这里悄悄地发动对腾讯的攻击。在郑志昊的印象中，过去那么多年里，唯一对腾讯的基础用户构成过冲击的，便是这家叫51.com的年轻公司。
“他们跟我们争夺每一个网吧”
在高高在上的腾讯的视野里，51是一个看不见的敌人。很多年后，凯文·凯利对马化腾说：“腾讯未来的对手不在你现有的名单里。”马化腾第一时间就想起了2006年的51。
在2005年前后，当sns概念悄悄风行美国的时候，中国互联网的大公司正为集体走出了亏损泥潭而举杯庆贺。新闻门户的广告激增以及网络游戏的火爆，让它们急于收获。尽管有远见的观察家们已经瞭望到了web 2.0时代的到来，不过大家都把宝押在博客模式上。新浪网于2005年4月推出的新浪博客，靠名人效应和娴熟的媒体化运作吸引了所有人的眼球。于是，机会留给了镁光灯之外的几个小人物。
放弃了美国特拉华大学博士学业而提前归国的王兴，2005年12月以facebook为蓝本，创办了校内网（xiaonei.com），这是中国最早的校园sns社区。2006年10月，毕业于美国麻省理工学院的陈一舟将之收购，走上了一条完全拷贝facebook的中国式道路。
与留学美国的王兴、陈一舟不同，1977年出生于浙江东阳一个小山村、曾在马云的中国黄页公司做过业务员的庞升东却闯出了另外一条草根之路。
庞升东曾对互联网史研究者林军回忆他第一次听到sns这个名词时的情景：2005年5月，靠炒房赚得第一桶金的庞升东决定回到互联网继续冒险，他以100万元人民币收购了张剑福创办的个人数据库公司10770。6月的一天，庞升东在上海黄浦江边的咖啡吧里参加一次互联网创业者的聚会，客齐集的创始人王建硕突然随口蹦出了sns。“我拿出本子想记下来，可是又不会写，就干脆直接把本子递过去，让王建硕写下来，方便自己之后去网上搜索。”在稍稍弄明白sns是怎么一回事后，庞升东决定将10770改造成互动社交型的51.com。
庞升东非常敏锐地意识到，在网络社交中，图片的吸引力远远大于文字，因此，51在技术开发上重点强化了图片上传功能的优化，并纵容带有色情性质的图片传播。在上线3个多月后，51的注册用户就达到了500万。2006年1月，红杉资本对51投资600万美元。
曾经日夜奔波于县城的乡镇企业、为马云卖过中国黄页产品的庞升东对中国市场的理解，与只会在校园和大都市里“兴风作浪”的海归派截然不同。庞升东从一开始就把目标对准了跟他一样的边城青年，他说：“51要学的不是facebook，而是卖保健品的史玉柱，占领柜台比什么都重要。”在互联网世界里，这个“柜台”就是遍布城乡角落的10多万家网吧，庞升东组建了一支深入地市的推广经理团队，在各地网吧大量派送51鼠标垫、51文化衫，张贴海报，甚至以很低廉的价格在网吧招牌边刷上51的标识。
在庞升东的心中，51的假想敌只有一个，就是腾讯。
在51的界面设计及功能开发上，庞升东采取了全面拷贝qq空间的做法：51秀、51商城、51群组、51问问。庞升东还建立了与q币相同的网吧支付体系。“只要腾讯出什么新花样，51在一个月内一定跟上。”
更夸张的是，庞升东甚至想出了一个从腾讯那里吸纳用户的做法：当用户登录51的管理中心页面时，会收到系统的一个提示：“为便于您的记忆，请将您的主页地址填在qq资料里，这样还能给您的主页增加访问量。”这样，51的个人页面间接得以在qq平台上病毒式地传播。另外一个让腾讯很头痛的事情是，51大肆到腾讯挖墙脚，有10多名腾讯员工集体跳槽到51，其中包括几位游戏部门的核心骨干。
这就是郑志昊走进深圳城中村网吧时，正在发生的情景。在2006年的大多数月份，51的用户增长数一直在qq空间之上，这让腾讯非常紧张。“他们跟我们争夺每一个网吧。”郑志昊说。
三战51
“如果没有51的压迫性侵袭，qq空间的成长也许没有那么快。”这是很多人日后的共同回忆。在后来的两年多里，汤道生和郑志昊领导了一场保卫战。
战争在三个层面展开：一是技术，二是网吧，三是对彩虹qq外挂的遏制。
尽管在架构和底层设计上进行了重构，可是，相对于急速增加的用户生成内容，qq空间的响应速度还是跟不上。对于技术人员来说，每个星期里，最崩溃的时间是周六晚上六点，那是全国10多万家网吧最爆满的时刻，也是上网的峰值时间，电脑的登录速度会让人窒息。更糟糕的是，坐在深圳或北京的办公室里，并不能体会到真实的情况，中国的网络布局非常复杂，各个区域的上网速度不同，从而在技术上造成很多难点。郑志昊说：“我刚到的时候，听到的都是投诉的声音，qq空间无法打开，照片下载速度很慢，我算了一下，打开一个空间，一般需要5秒钟。”
于是，郑志昊要求技术人员制作一张全国地图，凡是打开速度高于5秒的被绘成了红色，低于3秒的被绘成黄色，3秒到5秒之间为绿色。地图制作出来后，挂在墙上，大家看到的是“祖国江山一片红”，其中，尤以西北、西南和东北地区的颜色最深。接下来的任务是，技术团队一块一块地啃，在地图上，绿色和黄色一点一点地增加。花了差不多一年的时间，到2007年年底，一张黄色的中国地图终于出现在大家的面前。
此次速度优化上的闯关，为qq空间日后流量的倍级增长提供了至关重要的保证。
而网吧的争夺更加白热化。
51与腾讯都会雇用人员到各个网吧贴宣传广告，两家人常常因此发生冲突。“我贴上去，你派人撕掉，或用自己的广告招贴覆盖上去，然后，我再去撕，再去覆盖。有时候，就会打起来。”后来，郑志昊想出了一个促销的活动：qq空间发布促销公告，宣布将在每天晚上的12点对网吧赠送“黄钻”，网民可以在那个时刻到网吧的前台认领代码号。“于是每到12点的时候，很多网吧的前台就会排起长长的队伍，大家都知道qq空间在派发‘黄钻’了，51没有这样的促销品，只好干瞪眼。”
到2007年结束的时候，双方看上去打成了平手。两家均对外宣称，注册用户数突破了1亿大关。易观提供的一份报告显示，在排名前十的社交网站中：qq空间在流量和访问用户两项上排名第一，在交互性上则排名第五；51在流量上排名第二，访问用户量排在qq空间、新浪博客和百度空间之后，而在交互性上赫然名列第一。这对于没有任何入口资源的51来说，已是非常显赫的战绩了。
然而，在此之后，51突然犯下了一系列令人遗憾的战略性错误。
首先是创业者团队发生内讧，一直领导产品开发团队的张剑福称病退出，产品部门与市场部门矛盾凸显，各种流言开始涣散军心。
其次是在风险资本的催促下，51贸然推动“去低端化实验”。继红杉后，intel资本、sig海纳亚洲以及红点创投相继投资51，到2008年7月，史玉柱以5100万美元换取25%的股权，并宣告将在一年半后把51推进纳斯达克。庞升东放弃之前的网吧战略，把推广重心转移到了校园和大中城市。
最后是51急于增加盈利，匆忙开放应用程序接口（api），引进了100多款网络游戏。由于审查不严，游戏质量良莠不齐，虽然在短期内吸引了用户，但是很快因环境破坏导致大量用户流失。
在51动作变形之际，腾讯又抓住外挂事件给予它致命一击。
2008年2月，虹连网络科技有限公司在上海组建，它推出了一款名为“彩虹qq”的第三方插件产品，宣称拥有ip地址探测、显示隐身好友等腾讯qq的“增值”功能，这一插件迅速蹿红网络。日后情况表明，51正是虹连的投资方，通过这种方式，51可以轻易地获取腾讯的用户数据，并为己所用。
2008年11月7日，腾讯向深圳福田法院起诉15名集体跳槽到51的原员工，原因是这些员工违反竞业禁止义务。同月25日，腾讯宣布彩虹qq为非法外挂插件，开始大规模强制卸载，所有装有彩虹qq的用户均被提示“发现非法qq外挂软件”，声称此类外挂容易泄露用户隐私，建议立即卸载，如果用户不予卸载，qq将立即退出，无法正常使用。